Onward

大学路刚创业时，翻过霍华德舒尔茨的《一路向前》。当时对商业和公司运营，还没有太多的体会，对此书印象浅显。前两周，拿出来半听半看，完整地又读了一遍。

作者分享了在金融危机中，星巴克重生的商业策略。创始人舒尔茨在金融危机爆发前重新回到星巴克，接管公司，重组公司架构，大张旗鼓关闭 900 家门店。后又聚焦品牌和客户体验，改善员工福利，重新审视产品和服务。改善上下游关系，在咖啡机设备和餐点品类创新，推动IT化，忠诚度计划和移动应用。适时切入国际市场，推动品牌重塑，最终赢得市场和顾客认可。

好巧不巧，若干年后，这个世界500 强+全球品牌第30 位跨国企业，又一次被推上商业头条。最新第四季度财报显示，营收同比下降 3%，同店销售额同比下降 7%，中国市场已经连续三个季度营收下降。

我再次翻阅过程中，好几处有共鸣的地方，记录以下，便于回顾学习。

1. 客户体验的重塑

   “第三空间”概念的再强调。舒尔茨强调，星巴克的成功不仅仅在于咖啡的质量，还在于它提供的社交空间——“第三空间”。他描述了在经济不景气的情况下，星巴克如何通过为顾客创造一个温馨、舒适的环境来让他们暂时逃离外面的压力和不安。舒尔茨意识到，星巴克的店铺不仅是卖咖啡的地方，更是一个社区和归属感的象征。

2. 闭店和门店整顿

   在舒尔茨重新担任CEO后，他决定关闭一部分表现不佳的门店，并在全国范围内暂停新的门店开设。这一决定的背后并非简单的削减开支，而是要让品牌重回顾客最初的体验——通过调整运营来提升服务质量。

3. 对员工的关怀

   舒尔茨讲述了在星巴克面临困境时，他如何重新考虑公司的员工福利，特别是为兼职员工提供健康保险等福利。他认为，员工的关怀直接影响到客户体验，员工的满意度和忠诚度与顾客的满意度密切相关。

4. 恢复品牌的核心价值

   舒尔茨强调，星巴克不仅要在产品上有所创新，更要在品牌上重新定位。他提到，星巴克的品牌不仅仅是咖啡，还包含了社会责任、可持续性和与人类文化的联系。他通过提高产品质量、推广环保措施等手段重新唤醒了星巴克的品牌价值。

5. 创新与技术的结合

   星巴克不仅重新审视了传统的业务模式，还投入了大量资源进行技术创新。舒尔茨讲述了如何通过移动应用、预订和支付系统等数字化方式，让顾客享受更便捷的服务。

6. 忠于使命与适应变化

   舒尔茨特别强调，在面临外部挑战时，企业必须坚持核心使命，而不是盲目迎合市场潮流。星巴克在经济困难时期，坚持高质量咖啡和优质服务，虽然市场上许多竞争者选择了降价和大规模促销。

一个成功的企业，不仅仅是解决客户的实际需求，更是要让客户感到连接和关怀。这种与顾客建立深厚关系的方式，能够帮助企业在艰难时刻维持忠实的客户群体。这是成功的产品或服务之外的“情感价值”。许多企业在发展的过程中容易迷失品牌的核心价值，过分关注短期的市场需求。舒尔茨提醒我们，不要在品牌的价值上妥协，保持企业核心的文化和使命，是企业长久发展的基石。

企业文化的建设从员工开始。尤其是在初创公司阶段，很多创业者容易忽略员工的感受，但舒尔茨通过他的经验告诉我们，企业的成功依赖于一个忠诚、积极的团队，而这正是从对员工的关怀开始的。公司在成长过程中常常面临各种诱惑，可能会动摇最初的价值观和使命，但舒尔茨教会我们，即使在困境中也要坚持自己的核心理念，这将为公司赢得客户的尊重和忠诚。

我们在商业模式创新之外，技术创新也是提升用户体验和增强竞争力的重要工具。通过技术手段改善客户体验并创造新的收入流，是许多创业公司应当重视的方向。另外，不是所有的扩张都意味着成功。正确的战略可能是回归原点，重新审视业务模式，调整不合时宜的部分，尽管这可能需要面对短期的挑战和不确定性。企业的长期健康可能比短期增长更为重要。

以上，

mgc 2024 年11 月 9 日